本報綜合報道 周期拉長，“狂歡式購物”逐漸回歸理性消費；AI助力商家提“智”增效，垂直細分市場崛起；即時零售加速入場，以場景融合激活增量……步入第17個年頭的“雙11”，有哪些新變化？
消費端：玩法“減負”與理性升級并行
今年“雙11”，各大電商平臺集體告別復雜滿減公式，“官方直降”“一件立減”成為主流促銷方式，消費者無需凌晨蹲點、反復演算，即可實現“按需下單，簡單省錢”。這種玩法“減負”背后，是消費心態的深刻轉變。
在國家電子商務示范城市創建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤看來，人們越來越以“平常心”看待“雙11”，從“價格敏感”轉向追求品質和理性消費。第三方檢測報告、生產車間實拍、原料溯源直播等內容在直播間普及，電商行業正從“流量狂歡”轉向以專業內容和用戶信任為核心的“價值沉淀”。
產業端：銀行入局與快遞提質雙向賦能
在這場消費盛宴中，銀行機構不再是“旁觀者”，而是以“參與者”身份深度布局。
例如，支付寶上線“銀行卡天天減”活動，就有六大國有銀行及20余家股份制銀行、城商行參與其中。
在蘇商銀行特約研究員高政揚看來，“‘雙11’作為年度消費高峰，銀行借力電商平臺流量，以支付返現、分期免息等方式彌補傳統獲客渠道短板，激活沉睡賬戶、吸納新客，能夠有效實現客戶生命周期價值最大化。”
中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬認為，這些看似簡單的消費優惠背后，蘊含著銀行對零售市場的戰略布局，為后續理財、貸款等高價值業務筑牢客群基礎。
快遞業同樣呈現提質增效的良好態勢。
今年“雙11”被稱為“史上最長”，訂單分散化趨勢明顯，但快遞業憑借多年經驗積累與技術升級，實現了平穩運行。中通云倉訂單量較日常增長185%以上，部分倉庫訂單量漲幅達400%，卻未出現往年“爆單”擁堵情況。
調查發現，今年無人設備的大規模應用成為關鍵支撐。中通已在200多個城市投入超2000輛無人車，每日完成20萬件包裹配送，深圳雙龍網點的無人車承擔了55%的支線運輸量，使運輸成本降低30%；極兔在全國部署超1000輛無人車，聚焦“最后一公里”配送。
物流快遞專家趙小敏評價，今年“雙11”是快遞業歷年來最平穩的一次，標志著該行業從關注數量向關注質量轉型。
新動能：AI賦能與業態融合激活增量
AI技術的全面落地，成為今年“雙11”最顯著的新變化，從消費體驗到商家經營，重構了電商“人貨場”邏輯。
在消費者層面，淘寶“AI萬能搜”可在10秒內生成定制購物攻略，已解決近5000萬個消費需求；京東“京小智5.0”智能客服提升售前咨詢轉化率，大模型導購服務量達1.6億次。
在商家層面，淘寶“AI生意管家”助力500萬商家實現1.5倍效率提升，AIGC（人工智能生成內容）累計生成1.5億個圖片和視頻素材；京東JoyAI大模型在1800多個場景應用，數字人直播帶動GMV（成交金額）超23億元。
零售電商行業專家莊帥表示，AI已從“輔助工具”升級為“經營伙伴”，正成為電商新基建。其核心價值在于改變了流量邏輯，從“爆品推薦”轉向“人群匹配”，讓中小商家也能通過精準需求搜索獲得曝光。
納艾森家具旗艦店負責人反饋，“大促AI助理”可自動分析經營數據、診斷問題，大幅減輕運營負擔。
調查發現，業態融合則進一步拓寬了“雙11”的邊界。線上線下深度聯動，全國近百萬線下門店參與美團閃購，京東MALL客流同比提升30%，家居品類成交額增長191%；消費與服務加速融合，京東養車到店洗車訂單增長超165%，車險成交金額增長188%；跨境融合持續深化，京東“全球售”覆蓋的日韓、東南亞等地成交額翻倍，淘寶在20個國家和地區同步啟動大促。
即時零售的崛起成為業態融合的核心亮點。京東家政、旅行訂單分別增長超250%和880%，淘寶閃購聯合1.9萬個餐飲品牌推出“秒殺券”，美團閃電倉總數超3萬家，3C、酒飲類銷量增長近500%。
中國連鎖經營協會名譽會長裴亮認為，即時零售整合線上線下資源，形成“1+1>2”的效果，帶動實體商業數字化轉型，成為電商主流戰場。
合規與挑戰：筑牢消費安全防線
隨著“雙11”規模擴大與模式創新，合規監管同步加碼。
市場監管總局近日發布《“雙十一”網絡集中促銷合規提示》，從主體責任、促銷行為、價格規范、直播營銷、廣告審核、消費糾紛化解六個方面劃定紅線。
《提示》明確禁止“二選一”“大數據殺熟”“先提價后打折”等違法行為，要求促銷規則清晰透明，明確滿減、優惠券、預售、保價等關鍵信息，暢通投訴渠道。這一舉措回應了市場關切，針對仍存在的違規失序現象，為消費者權益保護筑牢防線。
業內人士指出，當前行業仍面臨多重挑戰：電商需將短期促銷轉化為長期留客，需從“粗放撒錢”轉向精細化運營；AI應用存在內容標識不清晰、客服體驗不佳等問題；中小商家面臨流量成本高、AI工具使用門檻高等難題。
工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林建議，平臺應主動運用技術手段規范AI內容標識、差異化定價等問題，監管部門需及時介入整改不力的企業。
在多位業內人士看來，2025年“雙11”的價值，已遠超單純的數字增長。當促銷回歸透明、技術賦能普惠、生態走向協同，這場消費盛宴真正成為觀察中國消費升級的“多棱鏡”。從流量驅動到價值驅動，從單一平臺狂歡到全產業共振，中國電商正開啟“效率與體驗并重”的新周期，為全球零售變革提供“中國方案”，引領行業邁向更加健康、可持續的發展道路。
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