隨著利率市場化持續推進和客戶需求不斷迭代，銀行唯有以場景為紐帶、以數據為支撐，在存量競爭中構建差異化服務“護城河”，才能在零售業務的新賽道上站穩腳跟。
本報綜合報道 當“雙11”從電商平臺的專屬促銷節點升級為全行業的消費盛會，銀行業正以空前力度深度融入這場年度消費熱潮。國有六大行牽頭，股份制銀行、城商行等緊隨其后，圍繞信用卡與借記卡兩大核心載體，密集推出“滿減直降”“分期免息”“綁卡返現”等多元化優惠，在支付入口展開激烈角逐。
這場營銷攻勢并非短期沖刺，而是銀行應對零售業務存量競爭的戰略布局，更是政策驅動下激活消費潛力、重塑客戶黏性的關鍵舉措，標志著銀行業零售轉型正式從“規模擴張”邁向“價值深耕”的新階段。
雙線聯動：全場景營銷
信用卡與借記卡作為銀行零售業務的核心抓手，成為“雙11”優惠活動的主要承載者，二者協同發力，覆蓋不同客群需求。
在信用卡端，銀行聚焦消費杠桿刺激，打造“分期免息+滿減立減”組合優惠。平安銀行信用卡以“省時、省心、省錢”的“三省”理念為核心，在淘寶、天貓、微信等主流消費平臺構建全流程優惠體系，實現“支付即享優惠”的無縫體驗；中國銀行聯合支付寶推出“11.11天天減”活動，用戶完成報名后，支付達標最高可享數百元立減；招商銀行針對大額消費需求，推出24期分期免息政策，疊加“滿5000元減200元”的梯度優惠，有效降低了消費者大額支出的壓力。
借記卡端則以激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度為目標，采用輕量化營銷策略。中國銀行推出儲蓄卡“先報名后支付”的模式，用戶在支付寶完成指定額度消費，即可領取每日返現，累計最高可達60元；招商銀行發起“砸金蛋返現”活動，覆蓋線上購物、線下商超等多元場景，儲蓄卡支付達標即可抽取無門檻消費券。值得關注的是，國有六大行首次集體參與支付寶“銀行卡天天減”活動，凸顯出對零售支付入口的戰略重視。
線上線下全渠道協同，進一步擴大營銷覆蓋面。線上端，銀行與淘寶、京東、拼多多等電商平臺深度合作，將優惠嵌入支付結算環節。交通銀行在指定時段發放最高100元支付券，支持多平臺疊加使用；廣發銀行推出平臺通用券，實現“滿100元減6元”至“滿1000元減60元”的階梯式優惠，覆蓋全品類消費。線下端，銀行聯動商超、餐飲、商圈等本地生活場景，推出特色權益。如南京銀行在長三角地區聯合百家購物中心，推出借記卡消費滿額贈購物卡活動，將“雙11”營銷延伸至實體消費，形成線上線下流量閉環。
雙重驅動：政策與轉型
政策層面的持續發力，為銀行借勢“雙11”布局零售業務提供了明確指引。今年6月，中國人民銀行等六部門聯合印發《關于金融支持提振和擴大消費的指導意見》，從“擴大消費領域金融供給”“挖掘釋放居民消費潛力”等六大維度提出19項舉措，明確要求金融機構強化消費場景服務；9月，商務部等九部門發布《關于擴大服務消費的若干政策措施》，進一步強調金融機構需創新消費金融產品，加強對多元化消費場景的支持。
這些政策紅利正逐步轉化為銀行的具體實踐。郵儲銀行研究員婁飛鵬指出，銀行在“雙11”推出的分期免息、消費返現等服務，既是對“穩增長、促內需”宏觀政策的響應，也是將政策導向轉化為降低消費成本、激活消費潛力的務實行動。從市場基礎來看，2025年二季度末全國銀行卡開立總量達100.68億張，其中借記卡93.54億張、信用卡7.15億張，龐大的持卡人群為政策落地和營銷活動開展提供了堅實的用戶基礎。
行業轉型壓力則倒逼銀行借助“雙11”尋求突破。當前，銀行卡市場已從“跑馬圈地”的粗放式發展階段，進入“精耕細作”的精細化運營階段：信用卡發卡量連續9個季度環比下降，借記卡沉睡賬戶占比超30%，銀行面臨“獲客成本攀升、用戶活躍度下降”的雙重挑戰。在此背景下，“雙11”成為激活存量客戶、提升賬戶價值的關鍵窗口期。
以招商銀行為例，2025年前三季度其零售AUM（資產管理規模）達16.60萬億元，較上年末增長11.19%；零售客戶（含借記卡、信用卡客戶）達2.20億戶，同比增長4.76%，其中金葵花及以上高凈值客戶突破578萬戶。這一數據印證了場景化營銷對客戶黏性的提升作用。蘇商銀行特約研究員高政揚表示，銀行通過“雙11”短期促銷，核心目標是優化收入結構，逐步擺脫對傳統利差收入的依賴，轉向“支付手續費+消費金融+財富管理”的多元盈利模式，實現零售業務的高質量發展。
破局之路：向價值跨越
盡管“雙11”營銷帶動銀行短期交易數據增長，但“薅羊毛”式的用戶占比高、長期留存難的問題依然突出。某股份制銀行零售業務負責人透露，“雙11”期間，該行營銷預算同比增加了20%，但新客獲客成本上漲了15%。一項消費者調研顯示，超40%的用戶因“優惠力度”選擇綁卡，僅有12%的用戶表示會持續使用該銀行服務。
這種現象的深層矛盾在于，傳統“價格補貼”策略難以形成差異化競爭力。當多家銀行推出相似的滿減、返現活動時，用戶更傾向于“比價選擇”，而非基于品牌認同或服務體驗留存。中國（香港）金融衍生品投資研究院院長王紅英指出，若缺乏后續權益綁定，“流量思維”主導的營銷極易陷入“活動時熱鬧、結束后冷清”的循環，無法實現長期價值轉化。
面對挑戰，銀行業正探索從“粗放撒錢”到“精細運營”的轉型路徑。招商銀行副行長彭家文表示，該行將以“雙11”為契機，通過分析客戶消費數據構建精準用戶畫像，針對新客推出“首單消費返現+理財手續費減免”專屬權益，推動營銷邏輯從“優惠驅動”向“服務驅動”轉變。
業內人士認為，未來零售業務競爭焦點將集中在“生態場景整合+客戶精細運營”兩大維度。一方面，銀行需深化與電商、本地生活、文旅等高頻場景的合作，將金融服務嵌入用戶日常消費鏈條：平安銀行將信用卡優惠延伸至外賣、打車等場景，打造“支付+生活”一體化生態；另一方面，借助數字化工具實現客戶分層運營，針對年輕客群推出游戲化積分體系，為高凈值客戶提供專屬分期額度、貴賓服務等差異化權益，提升客戶生命周期價值。
招聯首席研究員董希淼強調，銀行需突破“節日營銷”局限，建立常態化場景化的服務機制：將“雙11”期間積累的用戶行為數據轉化為產品創新依據，開發適配不同客群的消費金融產品；同時加強App端內容運營，通過財經資訊、消費攻略等內容增強用戶互動，實現從“一次性交易”到“終身客戶”的價值躍遷。
當“雙11”的促銷熱潮逐漸褪去，銀行業的參與已超越短期業績沖刺的范疇，成為零售業務轉型的戰略預演。從依賴價格優惠的流量爭奪，到聚焦客戶體驗的價值深耕，轉型的核心在于打破“營銷孤島”，將金融服務深度融入消費生態的每一個環節。隨著利率市場化持續推進和客戶需求不斷迭代，銀行唯有以場景為紐帶、以數據為支撐，在存量競爭中構建差異化服務護城河，才能在零售業務的新賽道上站穩腳跟。
對于消費者而言，這場金融營銷的升級，正悄然改變著消費與金融的連接方式——銀行不再是單純的支付工具提供者，而是逐漸成為陪伴用戶全生命周期的金融服務伙伴。這種轉變，將在未來重塑更健康、更具活力的金融消費生態。
來源：城市金融報
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