近日新乳業旗下“今日鮮奶鋪”推出與景泰藍聯名款“濃牛乳”，在北京地鐵王府井站打出顯眼廣告。與一般鮮奶的巴氏殺菌乳不同，該產品采用高溫殺菌乳，也就是業內俗稱的“超巴奶”。近年來，新乳業以“鮮立方戰略”為核心。去年財報顯示，新乳業自2015年以來首次營收下滑，下滑了2.93%至106.65億元，此前2021—2023年連續三年增速放緩。在剝離“一只酸奶牛”“買買買”的收購戰略失靈后，行業價格戰下，新乳業中高端產品增速放緩，不得不尋求新的增長曲線。
新乳業董事長席剛曾提出，乳企需在存量市場中尋找“替代性增長”。2024年財報顯示，新乳業通過低溫奶差異化、降本增效與戰略聚焦，在行業調整期實現了利潤韌性。然而，營收下滑、商譽風險及區域短板仍是長期挑戰。
財報顯示，新乳業營收出現十年來首降。具體來看，2024年，新乳業經銷商數量凈增加52個，但經銷模式收入同比減少13.29%。分地區來看，除華東區銷售增長1.5%、其他區域銷售增長18.13%外，西南、華北、西北等地區營收均同比下滑。西南地區作為新乳業最大市場，營收占比約36%，2024年收入同比減少6.51%，拖累整體業績。華東地區收入僅增長1.5%，未有效彌補其他區域的下滑；華南市場仍為短板，未單獨披露收入。
不過報告期內，新乳業低溫鮮奶和低溫酸奶均取得中高個位數增長，高端鮮奶和低溫調制乳同比實現兩位數增長；新品收入占比保持兩位數，為公司業務規模穩定增長開創了市場。
高級乳業分析師宋亮表示，“從外部環境來說，近年來整個行業營收增速在放緩，一是大消費下降，二是高端產品特別是高端酸奶的動銷面臨走量的問題。從內部來說，新乳業之前收購的企業太多，在過去4—5年里發揮了協同效應，但近兩年整個市場疲軟之下，單個企業的生產成本比集中規模生產的成本要高。現在整個市場都陷入到內卷的狀態，隨著競爭對手的增多，壓力自然更大”。
財報顯示，2024年是新乳業新五年戰略規劃的第二年，面對外部環境變化，一是堅持“鮮立方戰略”不動搖，聚焦核心品類發展；二是順應消費新趨勢，持續推進創新迭代，積極拓展新興渠道機會，加強區域精耕；三是強化“鮮”能力建設，夯實核心品類增長能力，增強盈利能力，全面提升企業價值。
作為新乳業核心品牌之一，“今日鮮奶鋪”冷藏牛乳定位高端，打造“復古國潮兒時記憶”的品牌調性，含有3.6—4.2g/100mL的蛋白質，滿足消費者對于牛奶香濃口感的需求，從“回憶營銷”到“國潮文化+回憶營銷”，從情感共鳴升華到文化認同，初步形成“國潮牛奶品牌”的認知印記。新乳業此次與景泰藍聯名推出的“超巴奶”，因口感接近巴氏奶，營養保留優于常溫奶，成為乳企爭奪低溫奶市場的“折中”產品。
值得注意的是，對于“超巴奶”的消費群體，市場仍在培育階段。有消費者在社交平臺表示，“高溫殺菌乳算不算鮮奶”“把純牛奶當鮮奶，涉嫌消費誤導”。
公開信息顯示，殺菌工藝介于巴氏奶（鮮奶）和超高溫滅菌乳（常溫奶）之間的奶產品，外包裝上普遍標注高溫殺菌乳，行業俗稱為“超巴奶”。巴氏奶受制于冷鏈和奶源，銷售半徑有限，而“超巴奶”擴大了銷售半徑，能更好地滿足市場需求。不過，也有行業資深人士表示，“‘超巴奶’也需要全程冷鏈保存，如果脫冷的話也很容易變質。另外，一般用利樂的包材，防光、隔熱的效果比較好”。
此外，雖然多數“超巴奶”產品包裝上產品類型標注為“高溫殺菌乳”，但乳企大多執行各自的企業標準，且標準非常寬泛，其中規定的殺菌溫度、時長都不一樣。而“高溫殺菌乳”國標還未正式出臺，目前國內標準處于空白狀態。
“我們能看到，企業的增長不能僅靠橫向擴張的方式，在行業內卷的情況下，對于企業來說，要想內生增長，根本條件在于發揮企業的內部管理效益，從而達到降本增效的作用。”宋亮表示，對企業來說，也要發展新賽道或者新品類，“超巴奶”品類現在發展較好的是君樂寶“悅鮮活”，其他很多企業也都上了“超巴奶”。整體來說，“超巴奶”會分食部分巴氏奶的份額，從總量增加來說，會帶來一些增長，但幅度不會很大。
來源：北京商報
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