加碼存貸規模、搶抓優質項目、提高市場份額……進入12月，各家商業銀行紛紛打響了年底“收官戰”，推出了多項旺季營銷活動，為2025年首季“開門紅”蓄力儲能。
每年年底至次年年初依舊是各家銀行提升銷售業績、實現全年信貸總量合理增長的關鍵時間節點。“‘開門紅’旺季營銷活動是商業銀行傳統營銷活動。”招聯首席研究員董希淼表示，“銀行通過這一營銷活動，在年底做好項目儲備，在年初加大、加快信貸投放，實現早投放、早受益。”
爭搶零售陣地 銀行開啟“沖刺跑”
零售業務是商業銀行旺季營銷的“必爭之地”。在擴大存款規模之余，理財、信用卡也成為今年各家銀行發力的重點。
臨近年底，在北京望京、三元橋等多個商圈及地鐵站內有銀行擺出攤位，通過送小熊、貼紙等各類禮品吸引來往客戶辦理信用卡。
“從早上一直擺攤到晚上將近10點鐘，完成指標才能走。”該銀行攤位工作人員稱，“支行給我們下達的任務是，每人每天至少要拓展3名新客戶，的確有不少路人被禮品吸引辦了我行的信用卡。”
“目前分行給我們下達的任務重點依舊是完成存款KPI。”某華南地區股份制銀行信貸經理透露，“此外，在信用卡、理財業務以及消費貸這些零售業務領域也提出了相應的任務指標。”
在招行三季度業績交流會上，該行資產負債管理部總經理李俐表示，明年資產負債管理工作的重點是調整好資產結構，包括大力推動零售貸款增長，在負債端繼續加強成本管控。“明年，在負債結構方面，我們要繼續大力推動獲客、推動場景拓展，實現高質量、低成本結算性存款的增長。”李俐表示。
相比全國性銀行，地方性中小銀行早在11月就開啟了“搶跑模式”。“我們放開智能型支行行長及理財經理業務權限，推進全員零售貸款‘增戶擴面+交叉銷售’。”江蘇某農商銀行有關人員表示。
據不完全統計，截至目前，還有長沙銀行、浙江民泰銀行、山東臨商銀行、江蘇如皋農商銀行、湖南洞口農商銀行、貴州貴定農商銀行、廣州花都稠州村鎮銀行等數十家地方銀行召開了旺季營銷啟動會，部署包括零售業務在內的營銷指標。
發力對公業務 加大有效信貸投放
在今年有效信貸需求整體偏弱的情況下，對公業務依然是各大銀行的重點關注對象。
“金融五篇大文章是經濟結構轉型升級的重點領域，也是政策引導銀行服務實體經濟的著力點，各家銀行也都在積極儲備項目。”蘇商銀行研究院高級研究員杜娟受訪時表示。
在近期銀行密集召開的旺季營銷啟動會上，有不少銀行透露了下一步對公業務的布局方向。具體來看，金融五篇大文章等信貸投放重點領域被多次提及。在新的增量政策之下，一系列有效信貸需求正在逐步形成，這也成為銀行旺季營銷的工作重點。
“12月初我們剛剛開了旺季營銷啟動會，金融五篇大文章是我們四季度及明年重點發力的領域。”某華東地區國有大型銀行人士透露，“根據具體業務領域的存量規模和效益貢獻比的差異，我們對普惠、科技、養老金融等五篇大文章的考核分值權重也有區別。”
上海銀行副行長俞敏華在2024年上海轄區上市公司三季報集體業績說明會上表示，四季度，該行將繼續聚焦金融五篇大文章，重點做好各區域重大項目以及科技金融、普惠金融、綠色金融等重點領域的信貸投放，并積極落實好房地產協調機制、小微企業融資協調機制等重點工作。
從地方性商業銀行來看，立足當地、聚焦主業的趨勢也更加明顯。黃平農商行在旺季營銷啟動會上提到，在貸款業務方面，要堅守支農支小定位，加大有效信貸投放，持續增厚“三農”底色，并全力滿足各類消費需求。
自山東棲霞農商銀行開展“冬日攻堅”活動以來，該行將蘋果行業納入當年重點營銷的首選，多舉措緊抓蘋果行業重點客戶，開展存貸匯一攬子營銷，業務發展取得明顯成效。
摒棄“規模情結” 優化信貸投放結構
“和往年相比，今年‘開門紅’的時間線有所拉長，一年來有近半年都在進行‘開門紅’營銷工作。”有國有大型銀行相關人士透露，今年年底的“開門紅”氛圍并沒有往年熱烈。
近兩年的“開門紅”出現了明顯變化，銀行在信貸投放的過程中也采取了平滑投放的策略，不僅僅將目光聚焦在規模的增長，還更注重結構的合理性。
“在政策引導下，越來越多的銀行摒棄‘規模情結’，在‘開門紅’考核指標設置方面也做了優化，綜合考量客戶積累、持續性發展、盈利能力、抗風險能力等多方面因素。”杜娟在接受采訪時表示。
“‘開門紅’推進會已籌備完畢。雖然具體的經營目標尚未出臺，但信貸結構的優化肯定是明年的工作重點。”某華北地區股份制銀行相關負責人透露，雖然每年年底及年初的信貸投放仍然會相對集中，但該行的信貸投放節奏已經在逐步調整，更加關注客戶的實際用款需求。
多位受訪的業內人士表示，在穩營收的壓力下，市場競爭逐步加劇，銀行更需要重構營銷策略，平衡好短期規模增長與長期信貸資金有效穿透之間的關系。
“商業銀行要摒棄‘規模情結’和‘速度情結’，堅持走高質量、集約化發展之路，保持發展的穩健性和持續性。”董希淼表示。
杜娟則建議，各家銀行應拓展“開門紅”的邊界，由傳統的存貸業務向綜合金融服務體系拓展，滿足企業、個人多樣化的金融需求，基于綜合化產品服務體系，也能提升用戶黏性與生命周期價值。
“同時，可以創新運用社交媒體直播、短視頻等新型觸客方式，以銀行組織、員工自身等多樣化形式，增強新型自營獲客能力。”杜娟表示。
來源：金融時報
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